美容室のホットペッパー予約数が月16件から41件に増えた実例をもとに、訴求軸を変えるだけで反応が大きく変わる「逆張り戦略」を紹介します。プランや価格を変えなくても、文言を見直すだけで集客数が変わる理由と、他業種の経営者でも応用できる訴求軸の見つけ方のステップまで、具体的な事例とともに詳しく解説していきます。

美容室のホットペッパー予約数が2.5倍に伸びた「訴求軸」の逆張り戦略

Contents

1 美容室のホットペッパー予約数が2.5倍に伸びた「訴求軸」の逆張り戦略

プランは変えていないのに、なぜ予約が増えたのか？その理由は「訴求軸」にありました。

この記事でわかること

ホットペッパー予約が月16件から41件に増えた美容室の実例
「似合わせカット」という訴求がなぜ差別化にならないのか
訴求軸を変える「逆張り」の考え方
自分の業種で訴求軸の逆張りを見つける3つのステップ

「広告費を増やしても反応が変わらない」「同業他社と同じことを言っている気がする」——そんな悩みを抱える経営者は少なくありません。今回ご紹介するのは、ごく平凡な美容室が、ホットペッパービューティーのプランや価格は一切変えずに、掲載文言の「訴求軸」を変えただけで、月平均の予約数を16件から41件へと、約2.5倍に伸ばした実例です。特別な広告費もキャンペーンも使っていません。変えたのは「何を売りにするか」という言葉だけです。

なぜ「プランを変えていないのに」予約数が2.5倍になったのか

この美容室は、ホットペッパービューティーに毎月掲載を続けていましたが、施策変更前の1年間は月平均で約16件の予約にとどまっていました。ところが、掲載しているクーポンやメニュー、価格帯はまったく変えずに、店舗ページの「売り」として表示される訴求文言だけを変更したところ、その後の1年間で月平均41件前後まで予約が伸びました。

ホットペッパーのようなプラットフォームは、ユーザーが検索結果の一覧からお店を選び、気になった店舗のページに遷移するという構造になっています。つまり、価格やメニューを見てもらう前に、まず「この店に興味を持ってもらえるかどうか」が、訴求文言によって決まってしまうのです。この美容室が変えたのは、まさにその「最初に目に入る言葉」でした。

多くの美容室が陥る「似合わせ」訴求の落とし穴

「似合わせ」はなぜ差別化にならないのか

ほぼすべての美容室が使っている訴求が「あなたに似合うヘアスタイルをご提案します」という、いわゆる「似合わせカット」です。技術力の高さを伝えたいという意図は理解できますが、問題は、競合となる周辺の美容室のほとんどが同じ言葉を使っているという点です。

検索結果の一覧に並ぶ複数の店舗が、そろって「似合わせ」「あなたらしさ」「綺麗になるお手伝い」といった似た言葉を使っていると、ユーザーからは違いが見えなくなります。結果として、価格の安さや口コミ件数など、訴求文言以外の要素で選ばれてしまい、店舗の強みを言葉で伝えるチャンスを失っているのです。

ポイント：競合と同じ言葉を使っている限り、どれだけ技術力が高くても「その他大勢」の一店舗として埋もれてしまいます。差別化は技術ではなく、まず「言葉」から始まります。

訴求軸を変えるという発想 ― 逆張りの威力

「自己評価」から「他者からの評価」へ

この美容室が採った方法は、思い切って「似合わせカット」という言葉を捨てることでした。代わりに打ち出したのが、「あなたが自分をどう思うかではなく、あなたが周りの人からどう見られたいかを叶えるヘアスタイルをご提案します」という訴求です。

たとえば「ママ友から『いつも綺麗ですね』と言われたい」という願いは、必ずしも本人が一番気に入るヘアスタイルとは限りません。この美容室は、自己満足のための施術ではなく、「周囲からの見られ方」を軸にした提案をすることで、他の似合わせ訴求の店舗とは明確に違うポジションを取ったのです。

逆張りが刺さる理由

競合がそろって同じ方向を向いているプラットフォーム上では、あえて逆方向を向くだけで際立って見えます。「自己評価で満足したいですか、それとも周りからそう見られたいですか」と選択肢を示すことで、後者に強く共感する層に「これは自分に向けたメッセージだ」と気づかせることができました。全員に向けたメッセージではなく、特定の価値観を持つ人に強く刺さるメッセージにしたことが、反応の差につながっています。